Διαφήμιση και facebook. Αλλαγές στον αλγόριθμο

Πώς η τελευταία ενημέρωση αλγορίθμου του Facebook θα επηρεάσει τους Marketers;

Το Facebook αποφάσισε – καλώς ή κακώς – πως τα posts από φίλους θα λαμβάνονται περισσότερο υπόψη στο News Feed σε σχέση με τα posts από τρίτους όπως εκδότες ειδήσεων, brands και άλλοι, των οποίων οι σχέσεις με τους χρήστες του Facebook είναι πιο αδύναμες.

Η προβλέψιμη αντίδραση των εκδοτών – η επιβίωση των οποίων εξαρτάται όλο και περισσότερο από την ελεύθερη διακίνηση των μηνυμάτων τους στο Facebook – είναι απογοήτευση, φόβος και σύγχυση.

Όπως έγραψε ο Farhad Manjoo στους New York Times,

“Παρόλο που είναι διατυπωμένο στην αδιάφορη γλώσσα του επιχειρηματικού δελτίου τύπου, το μήνυμα του εγγράφου συγκλόνισε τους πάντες στον κλάδο των media. Σύμφωνα με αυτές τις αξίες, το Facebook έχει έναν μοναδικό βασικό στόχο και δεν είναι οι ειδήσεις. Το Facebook είναι κυρίως για να σας λέει τα νέα των φίλων σας και της οικογένειάς σας.”

Οι κοινωνικές απώλειες από την απόφαση του Facebook ενδέχεται να είναι πολύ έντονες, προειδοποίησε ο Casey Newton, γράφοντας στην The Verge (μια έκδοση που έχει υποστεί σοβαρή απώλεια κίνησης, σαν συνέπεια των προηγούμενων αλλαγών αλγορίθμου στο news feed του Facebook):

“Αυτό που καταλαβαίνω είναι ότι ενώ το Facebook είναι αφοσιωμένο να κάνει τους χρήστες να νιώθουν ενημερωμένοι, δεν ενδιαφέρεται αν στην πραγματικότητα είναι στην ενημερωμένοι ή όχι. Η εταιρία ρωτάει άτομα, τα οποία μαθαίνουν τα νέα από το Facebook, αν νιώθουν ενημερωμένοι από ιστορίες, για παράδειγμα, άλλα δεν τους νοιάζει να δουν τι γνώση έχουν αποκτήσει… το ιδανικό News Feed οφείλει να προσφέρει περισσότερα από απλώς μια θολή αίσθηση ικανοποίησης ότι είστε περισσότερο “ενημερωμένοι.” Στην πραγματικότητα θα πρέπει, να σας κάνει αρκετά εξυπνότερους σχετικά με τι συμβαίνει στον κόσμο γύρω σας.

Βέβαια, “το να κάνει του ανθρώπους εξυπνότερους ” δεν είναι δουλειά του Facebook: άλλωστε, η νομική του ευθύνη είναι απέναντι στους μετόχους του και η μοίρα των εκδοτών, η οποία εξαρτάται από την κίνηση με βάση τις συστάσεις δεν είναι πρωτεύον μέλημά του. Αν ήταν, δεν θα μείωνε την απήχηση των εκδοτών κατά 42% τους τελευταίους 5 μήνες.

Αλλά ας προσπεράσουμε την ερώτηση – όσο σημαντική και να είναι – για την επίδραση της αλλαγής του αλγορίθμου στους εκδότες και γενικά στην κοινωνία.

Ας συζητήσουμε τί συνέπεια θα έχει για τους marketers που χρησιμοποιούν το Facebook για διαφημιστικούς σκοπούς.

Τί σημαίνει αυτό για τους marketers

Τα Brands – όπως και οι εκδότες – είναι οι χαμένοι τις υπόθεσης από αυτή την αλλαγή. Εκτός από αυτούς που έχουν υιοθετήσει στρατηγικές social media influence marketing κάτι που μας χαροποιεί ιδιαιτέρως στην DreamWeaver.Gr. Μια επίσκεψη στο dreamweavermediagroup.gr θα σας δώσει την απάντηση για την χαρά μας όπως και για τις χρησιμοποιούμενες από εμάς στρατηγικές.

Όπως και οι εκδότες, θα χρειαστεί είτε να πληρώσουν για να εμφανιστούν τα μηνύματά τους είτε να καταφέρουν να δημιουργήσουν νέες φόρμες περιεχομένου, τις οποίες είναι πιο πιθανόν να κάνουν share φίλοι οποιουδήποτε χρήστη Facebook. Αυτό ίσως σημαίνει:

1. Υπερ-εξατομικευμένο περιεχόμενο που στοχεύει στον κάθε χρήστη του Facebook – Ειδησεογραφικοί οργανισμοί και brands δεν έχουν δημιουργήσει ποτέ τέτοιο περιεχόμενο, αλλά θα μπορούσαν, με την εφαρμογή της κατάλληλης τεχνολογίας.
2. Διαδραστικό περιεχόμενο που εξαρτάται από τα share για να είναι ολοκληρωμένο – Ένα παράδειγμα θα ήταν μια διαδραστική δημοσκόπηση ή οτιδήποτε άλλο θα έκανε κάποιον να το στείλει και σε άλλον.
3. Περιεχόμενο που περιλαμβάνει ένα συγκεκριμένο αμειβόμενο κίνητρο. – Για παράδειγμα, κουπόνια ή εκπτωτικές προσφορές “για όσους πατήσουν μέσα στα επόμενα πέντε λεπτά”. Ωστόσο, τέτοιου είδους περιεχόμενο είναι ακριβό αν χρησιμοποιείται σε μεγάλη κλίμακα…
4. “Στρατηγικές για Like ” – Οι οποίες όπως και οι “Στρατηγικές για Links” δίνουν κίνητρο στους χρήστες του Facebook να προωθούν μηνύματα με αντάλλαγμα κρυφές αποζημιώσεις. Τέτοιες στρατηγικές – απαραίτητες τώρα μιας και οι φίλοι είναι οι νέοι φύλακες των μηνυμάτων – πιθανόν να παραβιάζουν τους Όρους Χρήσης του Facebook και ίσως να είναι και παράνομες σύμφωνα με τους υπάρχοντες κανονισμούς της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου. Αλλά τέτοιοι αποτρεπτικοί παράγοντες ποτέ δεν έχουν φοβίσει τους marketers.

Βέβαια, τίποτα δεν διαρκεί για πάντα στο Facebook και η διοίκησή του μπορεί να αποφασίσει να αποσύρει αυτή την απόφαση αν τα δεδομένα (ειδικά τα έσοδα και τα δεδομένα αλληλεπίδρασης χρηστών) υπονοούν ότι έχει αρνητική επίδραση στον τρόπο συμπεριφοράς, τον οποίο θέλει να ενθαρρύνει το Facebook.

Αλλά η πιο σοβαρή ερώτηση είναι αν η συμπεριφορά που θέλει το Facebook να προωθήσει είναι καλή ή κακή γενικά για την κοινωνία, ειδικά με την έμμεση διατύπωση της ότι οι χρήστες του Facebook είναι πιο ευτυχείς να βλέπουν περιεχόμενο που – ενώ ίσως να είναι “αυθεντικό” ακόμα και “οικείο” επειδή προέρχεται από φίλους – τους αποθαρρύνει να βγαίνουν από τις φιλτραρισμένες με αλγόριθμο “φούσκες” τους για να αναζητήσουν πληροφορίες που μπορούν να τους κάνουν πραγματικά πιο ενημερωμένους πολίτες.

Αυτή η ερώτηση δεν μπορεί να απαντηθεί εδώ, αλλά σίγουρα θα είναι υπό συζήτηση καθώς τα πλήρη αποτελέσματα αυτής της μαζικής αλλαγής θα αρχίσουν να εξαπλώνονται, προκαλώντας μεταξύ άλλων μια περαιτέρω μείωση απήχησης για εκδότες ειδήσεων, των όποιων η αποστολή είναι (ας ελπίσουμε) να δημιουργήσουν μια πιο αντικειμενική γνώση – όχι απλώς υποκειμενικά θετικά συναισθήματα- στο ευρύ κοινό.

Μπορείτε να δείτε τις προτάσεις μας για διαφήμιση στο facebook ή γενικότερα για την προώθηση της ιστοσελίδας σας

Για την dreamweaver.gr

Θανάσης Δαβαλάς