Διαφήμιση και Ψυχολογία
5 Ψυχολογικές Έννοιες που θα Ενισχύσουν την Στρατηγική σας στα Social Media
Οι περισσότεροι από εμάς αστειευόμαστε ότι είμαστε εθισμένοι σε πράγματα όπως το facebook ή το Instagram και πιθανότατα όλοι μας ψυχαναγκαστικά κοιτάμε συνέχεια τα κινητά μας για ενημερώσεις. Ωστόσο, τα social media αλλάζουν πιο πολλά από απλώς την άμεση συμπεριφορά μας.
Σκεφτείτε το: Όλοι έχουμε δει τις περιβόητες διαφημίσεις που απεικονίζουν τα αποτελέσματα που έχουν πολλές παράνομες ουσίες στον εγκέφαλό μας, αλλά οι περισσότεροι από εμάς δεν έχουμε σκεφτεί πόσο φαινομενικά ακίνδυνα πράγματα όπως τα social media, μπορεί να έχουν τρομακτικά ίδια αποτελέσματα και στο μυαλό μας και στη συμπεριφορά μας. Και σαν marketers, αυτό είναι κάτι το οποίο πρέπει να σκεφτόμαστε περισσότερο.
Κάθε αλληλεπίδραση που έχει το brand σας με έναν πιθανό πελάτη στα social media, επηρεάζει και την συνειδητή και την ασυνείδητη αντίληψη του brand σας ή εταιρίας – κάτι που πιθανόν να το γνωρίζετε ήδη. Αυτό που ίσως να μην γνωρίζετε πώς αυτές οι αλληλεπιδράσεις εξελίσσονται και σε τι βαθμό.
Για παράδειγμα, υπάρχουν αρκετές έρευνες που δείχνουν ότι η χρήση των social media πραγματικά προκαλεί την έκκριση ντοπαμίνης, προκαλώντας σας να βιώνετε ένα κύμα θετικών συναισθημάτων κάθε φορά που ποστάρετε, κάνετε share, Like, σχολιάζετε κτλ. Επίσης, οι αλληλεπιδράσεις στα social media μπορούν πραγματικά να αυξήσουν τους δεσμούς μεταξύ των ατόμων, καθώς τείνουμε να βλέπουμε την συμμετοχή σαν πράξη ανθρώπινης αναγνώρισης.
Αλλά υπάρχει περισσότερο νόημα σε αυτό. Στην πραγματικότητα, συμβαίνουν πολλά περισσότερα στο μυαλό των followers μας, από όσα πιστεύουμε, όταν εξερευνούν και συμμετέχουν στα social media. Για να διαλευκάνουμε λίγο αυτή την κατάσταση, ας εξερευνήσουμε μερικές ψυχολογικές έννοιες καθώς σχετίζονται με τα social media.
5 Ψυχολογικές Έννοιες που θα Ενισχύσουν την Στρατηγική σας στα Social Media
1) Νευροπλαστικότητα
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος συνεχώς αλλάζει την συμπεριφορά του και αντιδρά στα ερεθίσματα βασισμένος σε νέες εμπειρίες – αυτό δεν είναι κάτι καινούριο. Ωστόσο, η ανάπτυξη του διαδικτύου (των social media συγκεκριμένα) έχει αναγκάσει τον εγκέφαλο μας να γίνει πιο προσαρμοστικός.
Αυτού του είδους η εξέλιξη ονομάζεται νευροπλαστικότητα και η γρήγορη, συνεχόμενη εξέλιξη της σφαίρας των social media έχει αυξήσει την ταχύτητα της και τις επιδράσεις στους συλλογικούς εγκεφάλους μας κατά την διάρκεια των τελευταίων δέκα ή είκοσι χρόνων.
Για τους marketers, η διασταύρωση της νευροπλαστικότητας και των social media καταλήγει σε δύο βασικές πληροφορίες:
Μειωμένα διαστήματα προσοχής = η ανάγκη για έντονη, εύπεπτη ανταλλαγή μηνυμάτων.
Εξαιτίας της επέλασης των πληροφοριών που έρχονται σε εμάς από διάφορες πλατφόρμες και συσκευές, τα διαστήματα προσοχής μας είναι δραματικά διασπασμένα. Στην πραγματικότητα, μια μελέτη από την Microsoft έδειξε πως οι άνθρωποι τείνουν να χάνουν την συγκέντρωσή τους μετά από μόλις οχτώ δευτερόλεπτα.
Για τους marketers, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να βρουν ένα τρόπο για εύπεπτη ανταλλαγή μηνυμάτων που ξεχωρίζει αρκετά, ώστε να αιχμαλωτίσει το ενδιαφέρον του κοινού. Κάθε brand πρέπει να εφεύρει μοναδικούς τρόπους για να επιτύχουν μια άριστη παρουσία στα social media και στην ανταλλαγή μηνυμάτων, ενώ παράλληλα να κρατούν τους followers απασχολημένους.
Αυξημένη πολυδιεργασία (multitasking) = η ανάγκη για πολυ-μεταφορά εμπειριών marketing.
Δεύτερον, γίναμε γρήγορα μια κοινωνία με multitaskers (πολυπράγμονες). Και η ικανότητα μας να κάνουμε πολλά πράγματα ταυτόχρονα και να αλληλεπιδρούμε με αρκετούς διαφορετικούς τρόπους την ίδια στιγμή έχει εξασκήσει τον εγκέφαλό μας συνεχώς να αλλάζει ταχύτητες.
Η ίδια μελέτη από την Microsoft αναγνώρισε τρεις φυσικές καταστάσεις προσοχής που αντικατοπτρίζουν την χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας από τους καταναλωτές. Μια από τις οποίες αναφέρθηκαν ονομάζεται “attention ambidextrous mode”, κατά την οποία “συνδυάζουμε εργασίες σε συσκευές.” Το κάνουμε αυτό, επειδή νιώθουμε ότι ενισχύει την παραγωγικότητα — αν είναι ή όχι αλήθεια είναι ένα τελείως διαφορετικό ερώτημα.
Για τους marketers, αυτή η επιθυμία να κάνουν πολλά πράγματα ταυτόχρονα παρουσιάζει άλλη μια ενδιαφέρουσα πρόκληση. Έτσι, είμαστε τελικά απασχολημένοι με την δημιουργία εμπειριών με τεχνολογία πολλών σημείων επαφής ή πολυ-μεταφοράς σε μια προσπάθεια να μείνουμε στο μυαλό των καταναλωτών. Για να πετύχετε μια στρατηγική στα social media, η οποία εκτείνεται σε πολλαπλές πλατφόρμες, διαβάστε αυτόν τον χρήσιμο οδηγό για το πώς δουλεύουν οι αλγόριθμοι των newsfeed στο Facebook, Twitter και Instagram.
2) Νευροοικονομικά
Η μελέτη των νευροοικονομικών, ενός συνδυασμού οικονομικών, ψυχολογίας και νευροεπιστήμης, έχει αποδειχθεί ένα ενδιαφέρον πεδίο για να εξερευνήσουν οι marketers.
Γιατί; Εν συντομία: Τα νευροοικονομικά εστιάζουν στο πώς διασταυρώνονται τα προαναφερθέντα πεδία και πώς διάφοροι παράγοντες επηρεάζουν την διαδικασία της ανθρώπινης σκέψης και της λήψης αποφάσεων. Για τους marketers, η κατανόηση των εσωτερικών λειτουργιών αυτή της ανθρώπινης συμπεριφοράς είναι πολύ σημαντική.
Ο Paul J. Zak, ένας καθηγητής στο Claremont Graduate University, ευθύνεται για την αύξηση της δημοτικότητας του όρου “νευροοικονομικά” και έχει μια αξιοσημείωτη αντίληψη πάνω στο τι τροφοδοτεί τις αποφάσεις, επιθυμίες και πράξεις μας όταν συμμετέχουμε στα social media.
Για παράδειγμα, μεγάλο μέρος της έρευνας του Zak πηγάζει από την ιδέα ότι τα social media έχουν την δυνατότητα να αυξήσουν τα επίπεδα της ωκυτοκίνης (oxytocin) – μιας ορμόνης που είναι γνωστή για τον δεσμό μεταξύ μητέρας και μωρού.
Σύμφωνα με ένα άρθρο από το Fast Company, ο Zak βλέπει την ωκυτοκίνη σαν την “\’κοινωνική κόλλα\’ που ενώνει οικογένειες, κοινότητες και κοινωνίες και, επίσης, δρα σαν \’οικονομικό λιπαντικό\’ που μας δίνει την δυνατότητα να συμμετέχουμε σε όλων των ειδών συναλλαγών.”
Με άλλα λόγια, η έκκριση αυτής της ορμόνης μπορεί να έχει σοβαρό αντίκτυπο στον τρόπο που αλληλεπιδρούμε με φίλους, οικογένεια και brands στα social media. Και τελικά, μπορεί να επηρεάσει τις αγοραστικές μας αποφάσεις.
Ρίξτε μια ματιά σε αυτό το βίντεο από το άρθρο του Fast Company για να δείτε πως ο Zak αντιλαμβάνεται αυτή την έννοια και την παρουσία της ωκυτοκίνης στην χρήση των social media, δουλεύοντας προς όφελος των brands:
3) Συναλλακτική Μνήμη
Οι άνθρωποι έχουμε μια “συναλλακτική μνήμη.” Με άλλα λόγια, βασιζόμαστε στην κοινωνική υποστήριξη – ή “σε εξωτερικά μέσα μνήμης” – για να ενώσουμε τις αναμνήσεις μας.
Όπως το διατύπωσε ο Malcolm Gladwell, συγγραφές του The Tipping Point, σε μια συνέντευξη το 2000 στην The Atlantic:
Η μνήμη είναι μια κοινωνική δομή: αποθηκεύουμε σημαντικά κομμάτια από αυτή στους φίλους, συναδέλφους μας κ.ο.κ.”
Ωστόσο, τα social media πήγαν αυτή την έννοια στο επόμενο επίπεδο, καθώς μπορούμε να διατηρήσουμε μεγαλύτερα ψηφιακά δίκτυα (και σε αριθμό και σε απήχηση) από ότι μπορούμε στην πραγματική ζωή.
Βέβαια, αυτό είχε το τίμημά του στην συναλλακτική μας μνήμη και στα διαστήματα προσοχής – και αν αυτό είναι θετικό ή αρνητικό, είναι άλλο ερώτημα. Ωστόσο, οι marketers θα πρέπει να το έχουν υπόψη τους, όταν δημιουργούν ή βάζουν περιεχόμενο στα social media.
Κατά κύριο λόγο, οι άνθρωποι συνήθως δεν θα αφιερώσουν πολύ χρόνο σε οτιδήποτε δημιουργεί το brand, αλλά αυτό μπορεί να μην οφείλεται σε έλλειψη ενδιαφέροντος. Απλώς γινόμαστε πιο γρήγοροι στις αποφάσεις μας σχετικά με τί αξίζει την προσοχή μας.
Για αυτό τον λόγο, το περιεχόμενο ενός brand δεν χρειάζεται μόνο κάτι για να τραβήξει αρχικά την προσοχή, χρειάζεται να γίνει και πηγή που ο κόσμος να θεωρεί έμπιστη και αυθεντική – κάποιος που πυροδοτεί την συναλλακτική μνήμη.
4) FOMO: Φόβος μην Χάσεις το τι Συμβαίνει
Πολύ πιθανόν να γνωρίζετε τον όρο “FOMO” – ή φόβο μην χάσεις μια αστεία ή συναρπαστική δραστηριότητα.
Αυτή η έννοια δεν είναι καινούρια, ωστόσο, έχει εξελιχθεί δραματικά καθώς αρχίσαμε να καταγράφουμε τις δραστηριότητές μας μέρα παρά μέρα στα social media. Αυτές τις μέρες, δεν χρειάζεται να περιμένουμε από έναν φίλο να μας πει ότι κάνει κάτι για να νιώσουμε αισθήματα αποκλεισμού.
Στην πραγματικότητα, το μόνο που χρειάζεται να κάνουμε είναι ένα γρήγορο scroll στα social media για να πυροδοτήσουμε αυτού του είδους την ανησυχία. Και αυτό είναι κάτι που οι brand marketers μπορούν να χρησιμοποιήσουν προς όφελός τους στην σφαίρα των social media.
Σχεδόν όλοι ακολουθούν τουλάχιστον μερικούς λογαριασμούς κάποιου brand στα social media – είτε είναι στο Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat, κτλ. Για τα brands, αυτό σημαίνει ότι υπάρχει ευκαιρία πρόσβασης σε αυτόν τον ψυχολογικό φόβο για να υπονοήσετε ότι το κοινό σας μπορεί να “χάνει” αν δεν χρησιμοποιεί το προϊόν σας, ή αν δεν παρευρεθεί στο webinar σας ή αν δεν κοιτάξει την νέα σας ιστοσελίδα, ή αν… το πιάσατε το νόημα.
Δημιουργώντας λίγη ανησυχία και ζήλια βοηθάει στο να έρθετε πιο κοντά με το κοινό που έχετε στοχεύσει, αλλά βεβαιωθείτε πως χρησιμοποιείτε αυτή την τακτική συνετά. Μερικές έρευνες δείχνουν ότι υπάρχουν αρκετές πραγματικές συνέπειες του FOMO — όπως “αυξημένη απογοήτευση κάποιου για την ζωή του” και μια “μείωση την ιδιωτικότητας” – οπότε για το καλό των άλλων, μην υπερβείτε κάποια όρια.
Για να βοηθήσω, να ένα καλό παράδειγμα από τους ανθρώπους του SXSW για το πώς να αποκτήσετε πρόσβαση στο FOMO με τον σωστό τρόπο:
5) Ανησυχία Κύρους
Σε αυτό το σημείο, έχουμε κάνει γνωστό ότι τα social media μπορούν να μας προκαλέσουν ανησυχία και αρνητικά συναισθήματα … αλλά αυτό δεν σημαίνει πως πρέπει να τα χρησιμοποιούμε για κακό σκοπό. Όπως βρήκαμε έναν θετικό τρόπο να αλλάξουμε την έννοια του FOMO, μπορούμε να κάνουμε το ίδιο και για την ανησυχία κύρους.
Λοιπόν: Οι άνθρωποι είχαμε ανησυχία για το κύρος μας σε κάποιο βαθμό από τότε που σχηματίζαμε φυλές και συγκεντρωνόμασταν σε ομάδες. Θέλουμε να θεωρούμαστε ευυπόληπτοι. Θέλουμε να μας θέλουν. Θέλουμε να θεωρούμαστε έξυπνοι, γοητευτικοί και αστείοι. Και θέλουμε να μας βλέπουν σαν ένα πολύτιμο μέλος του συνόλου.
Βασικά, θέλουμε να μας συμπαθούν – και θέλουμε αυτή την “συμπάθεια” και στα social media. Αλλά η αύξηση των Likes, των followers και της συμμετοχής είναι ένας αμφίδρομη σχέση: πρέπει να κάνετε Like και εσείς και να κάνετε τα άτομα να νιώθουν καλά για τις αλληλεπιδράσεις τους με το brand σας, με τέτοιο τρόπο που να ξεφεύγει από το πλαίσιο της ανταλλαγής. Χρειάζεται να κάνετε κάτι που θα αυξήσει το κύρος τους μεταξύ των ομοίων τους.
Για τους marketers, αυτό ίσως σημαίνει να επιβραβεύουν τα MVPs του κοινού τους στα social media με shoutouts ή δίνοντάς τους αποκλειστικές προσκλήσεις ή περιεχόμενο που μπορούν να το μοιραστούν με τους followers τους.
Αυτοί που θα πάρουν την άμεση επιβράβευση, θα πάρουν και την χαρούμενη χημική αντίδραση και όλοι οι άλλοι θα νιώσουν λίγο ανήσυχοι που αποκλείστηκαν – κάτι το οποίο μπορεί να κάνει θαύματα όσον αφορά νέες συμμετοχές.
Η ψυχολογία παίζει καταλυτικό ρόλο στην διαφήμιση και έχει συντελέσει στην δημιουργία του social media influence marketing και στην επικράτηση ενός νέου όρου αυτού της κοινωνικής διαφήμισης που έρχεται να συμπληρώσει την απλή διαδικτυακή απευθείας διαφήμιση στο διαδίκτυο
Κινούμενη στην κατεύθυνση αυτή και αφουγκραζόμενοι τις διαφημιστικές ανάγκες των πελατών μας δημιουργήσαμε ένα δίκτυο ιστοτόπων , blogs και σελίδων στα social media , το DreamWeaver Media Group το οποίο πιστεύουμε ότι αξίζει λίγα λεπτά από τον χρόνο σας για να το επισκεφθείτε.
Για την dreamweaver.gr
Θανάσης Δαβαλάς